品牌營銷的三個層次,你在做哪一層?

2019-05-10 20:12:58 23

  破局:古人的品牌營銷神操作

  “前不見古人,后不見來者。念天地之悠悠,獨愴然而涕下。”

  公元867年,懷經緯之才的陳子昂,出三峽,北上長安,進入當時的最高學府國子監學習,立志創下自己的一番天地,可惜落第了。

  公元682年,陳子昂再次入京應試,第二次落第。

  適一人賣胡琴,索價百萬,豪貴圍觀,莫敢問津,陳子昂擠進人群,出千緡(古代一種計量單位)買之。

  并于次日在長安宣陽里宴會豪貴,捧琴感嘆:

  “蜀人陳子昂,有文百軸,不為人知,此樂賤工之樂,豈宜留心。”

  話完即碎琴遍發詩文給與會者。

  其時京兆司功王適讀后,驚嘆曰:

  “此人必為海內文宗矣!”

  一時帝京斐然矚目。

  品牌營銷第一層:活動

  詩人陳子昂做的是什么?

  一次品牌營銷活動。

  他營銷的產品是自己,手段是摔琴,免費送詩歌集。

  策劃并執行品牌營銷活動是品牌營銷的第一個層次。

  在現代的營銷活動中,有多少初創企業的老板都希望通過一次大型的活動、一次大規模的促銷、一次全國性的展會、一次目標用戶全覆蓋的廣告、一次全媒體的宣傳來打開產品的市場?

  不計其數。

  寄希望于一次活動來達到品牌曝光,甚至達到產品暢銷的目的是十分困難的。要知道即使是有知名品牌背書和大量運用資源支撐的知名企業在推出新的產品或者新的品牌時,也很難通過一次性的營銷活動帶動全民認知和社會范圍的影響力。

  品牌營銷活動是一系列的,按部就班的營銷策略執行——按照品牌營銷的Agenda,根據公司新產品的發布節奏、節假日、潮流熱點、企業、投資、用戶等利益相關者的重大事件來安排營銷日歷。通盤無妙招的嚴格執行與持續運營,在大多數情況下是保證營銷活動長期有效的關鍵。

  這個世界是健忘的,你今天不發言,明天顧客就忘記你了。在互聯網的媒體環境下,甚至是下一秒就忘記了。所以你不得不在所有用戶可能出沒的地方全渠道地、在所有可能出現的時間點,不斷地刷臉。人也好,企業也罷,存在感和被知曉很重要。

  當然,憑借一次公關活動、促銷、廣告活動打開局面,也不是沒有成功的例子。海爾集團在80年代砸冰箱的活動是不是和陳子昂摔琴有些異曲同工之妙?

  在上世紀20年代的美國,好彩香煙公司想要開發女性顧客市場。但是,當時美國的法律禁止女性在公共場合吸煙。好彩公司精心策劃了一場公關活動:在1929年紐約的萬圣節游行中,好彩公司召集了一群來自紐約的時尚女孩,組成一支游行隊伍。這些女孩走在紐約第五大道上,點燃一支好彩香煙,吸一口,然后高舉過頭頂,她們的姿態,簡直和自由女神像一模一樣。好彩公司對到場的記者們說,這些女孩手里拿著的,不是香煙,而是象征權利的火炬。

  百雀羚紅極一時的刷屏廣告,也是非常成功的品牌營銷活動。有些嘴炮,從ROI、從銷售的視角來評價百雀羚廣告,認為它是失敗的。在我看來,多數是同業人員的嫉妒心理作祟或者外行人不明就里的苛責。在當今這個信息高度過載的時代,每天都有層出不窮的新聞搶占人們的注意力,如果我做出來這樣影響力的廣告campaign也能笑醒了……

  絕大多數的營銷從業者都在做活動,區別是能做到刷屏百萬還是無人知曉。雖然,大多數時候,我們不能簡單地從活動影響力來評價營銷活動策劃與執行人員的能力。一次成功的營銷活動,其背后有很多因素的支撐——公司的產品足夠好,公司本身的用戶基數足夠多,公司給與了活動策劃與執行部門自主權,配置的投放渠道預算足夠多,投放渠道自身的風口效應,市場環境以及社會流行趨勢等等,都在為成功的營銷活動添磚加瓦。但是,營銷人員活動策劃與執行的能力差異還是本質性的,即使給與同樣的資源與平臺,不同人做的效果差異是巨大的——對于大平臺更是如此,平臺實力會成百上千倍地放大個人能力。

  對于小企業來說,我們都希望能找到一個可以一錘定音的品牌活動策劃人,而這樣的人和案例都很難尋找,也很難預判。成功的一半源于對市場和傳播的敏感性、創造力,而另一半只能問天問大地。

  品牌營銷第二層:策略

  在很多做營銷活動、品牌活動、會員活動策劃與執行的人看來,做品牌營銷策略的都不落地,他們是咨詢公司只會寫ppt的人,或者在企業里指揮下屬去干活的人。在做品牌戰略的專業人士看來,品牌策略專家格局小,定位、品牌架構等大問題解決不了。

  品牌策略包括了什么呢?其實是很難在實踐中精確定義的。廣義地講,品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法,包括4P與品牌識別在內的所有要素。那么,你看根據這個定義,從產品、價格、渠道、促銷,到品牌績效監測、品牌識別(VI)、全年品牌活動的安排、預算決算ROI分析、重大品牌活動的策劃、執行與傳播在內的所有相關事項都可以納入品牌策略的范疇。

  品牌總監/市場總監(在有的企業是合體的)的職責主要是負責品牌策略。可是,如果在企業里,你盲目地要去插手這些可能影響品牌的所有相關因素,可能就越界了:產品(產品總監)、價格(定價專家、大數據總監、運營總監)、渠道(市場總監)、促銷(通常是運營總監或crm總監)會覺得你關心了不該你管的事情。實際上,只有COO或CMO才能協調以上與品牌相關的所有要素。所以你看,品牌總監的工作還僅僅限于品牌調研、品牌績效監測、品牌活動年度規劃、品牌識別設計、品牌傳播這些具體的事情上。

  在品牌策略咨詢公司看來,品牌策略是很具體的,它要解釋清楚這個品牌是什么,要表達什么,有時候品牌策略的實際產出是slogan,但有時候也不產出slogan。要先把品牌解剖開,洞察清楚,然后再總結,提煉,最后得出結論。很多人認為創意上的小聰明和執行上的勤奮可以彌補策略上的不足。這是極大的錯誤,策略上的創新永遠比營銷活動的匠心重要,策略上的懶惰是勤奮的執行永遠彌補不了的。

  品牌策略的基石來源于對消費者洞察和市場的研究,此外品牌運營的表現也需要季度/年度的追蹤來判斷品牌策略的實施效果。今天是中國國家品牌日,我特別梳理了一下品牌榜單的內在邏輯。在之前的文章中,詳細介紹了品牌價值評估的三大基本模型(品牌|當下流行的品牌價值評估量化方法綜述):

  (1)是基于消費者的品牌評估法,通過大規模的調研來評估消費者對品牌的認知度、滿意度和忠誠度。

  (2)是基于財務的品牌評估方法,通過和無品牌或其他品牌產品的比較來計算品牌溢價。

  (3)是基于股東價值的評估法,即品牌資產。公司整體出售時超過公司資產賬面價值的對價部分被認定為品牌資產的價值。用折現法把品牌資產在生命周期內的價值折現,和股票價值評估的原理類似。采用這種方法來進行品牌評估,如Interbrand模型以及BrandZ的品牌評估。

  在這三個模型中,他們認為品牌之所以重要的根本原因是不同的:

  (1)消費者評估法認為,品牌之所以重要在于消費者認為品牌是有價值的,會有品牌忠誠。

  (2)財務評估法認為品牌的價值在于它能夠獲取品牌溢價。

  (3)基于股東價值的評估法,認為品牌的價值在于品牌資產,能夠創造未來現金流。

  就這三個模型的預測度來看,消費者永遠是后知后覺的。我們可以看到很多基于消費者調研的品牌價值榜單中,常常會出現曾經輝煌一時,而現今已經退出市場的墓地品牌,比如摩托羅拉手機、健力寶飲料,這些品牌都沉淀了一代人的記憶。哪個模型的預測較好呢?我認為還是要看品牌資產模型。品牌資產模型與企業的資本市場實力有更密切的聯系——正如整個經濟一樣,資本市場永遠比實體經濟領先一步看到未來,是經濟的風向標。但品牌資產模型的一個問題是,和所有金融行業一樣,容易大起大落。所以在品牌資產模型中計算出的產品品牌受到公司實力,特別是其財務表現的影響非常大——所以,往往超越了公司所提供的產品品牌本身的價值。你會發現很多2018年沒有上榜的品牌(100強),2019年突然就上榜了,而且排名到了11、12、13名,顯得頗有些突兀,很難自圓其說,you know……

  品牌營銷第三層:戰略

  有個問題要搞清楚,誰能決定品牌戰略,是CMO嗎?品牌戰略咨詢公司的高級合伙人顧問嗎?

  得了吧,說CMO能決定品牌戰略的都是外行,說品牌戰略咨詢公司做品牌戰略的人糊涂的很。

  除了CEO和公司的實際控制人,沒人能夠決定品牌戰略。CMO是CEO做公司品牌戰略的內部顧問,做品牌戰略定位或者品牌架構梳理的戰略咨詢公司顧問是CEO的外部智囊。

  什么樣的企業需要品牌戰略?實際上,并非每個公司都那么需要品牌戰略。我們認為,企業發展的生命周期決定了是否在這個階段需要重視品牌戰略。在即將出版的《大運營》一書中,我們進行了詳細說明,你也可以參考這兩篇文章來看看(大運營——2019企業增長的核心密碼與生存之道,企業生命周期和有機體的運營觀)。

  隨著企業從小到大發展的過程,其運營重點也是不斷進化的——經歷著從流量運營-會員運營-品牌運營-體驗運營的四個階段。

  (1)正如同人的進化的過程一樣,初創公司都需要經歷一個茹毛飲血的流量運營,運營的重點是通過各種渠道來大量獲取用戶,保持流量、用戶和業務的持續增長,得以在競爭殘酷的市場上存活下來。

  (2)在企業的市場滲透已經較為充分時,對用戶的精細化運營、挖掘用戶的潛力就顯得更為重要了。處于這個階段的企業,能夠在市場上活下來,并在某一細分行業擁有自己的一席之地。

  (3)隨著用戶量的穩定,企業開始需要做一些“空中打擊”的工作,從獲客、留客這種接地氣的“拉”式運營戰略轉為“吸引”的運營戰略,開始關注并投入大量資源做品牌運營。處于這個階段的企業,一般都處于細分行業的前三名。幾乎所有在中國知名企業在國際市場上目前都正處于這一階段的入口處,中國因為經濟體量的原因造就了不少“大企業”,但“大品牌”卻還寥寥無幾,建立世界市場上中國知名品牌是這個時代賦予中國企業家最重要的任務。

  (4)體驗運營是一個還未到來的階段。這一階段的企業以服務和產品為道具為用戶提供獨一無二、值得回憶的消費體驗;人們的審美和精神需求將成為主要訴求。處于這一階段的企業對用戶體驗追求有著無止境的追求,是行業未來的引領者。

  綜上所述,你可以了解,“占領顧客心智”的品牌戰略絕非一般企業所玩得起的。根據行業集中度的不同,以品牌戰略為重點的企業玩家數量有很大的區別。行業集中度比較高的行業,比如互聯網行業,通常是前三名(甚至前兩名);而行業集中度低的行業,比如服裝產業、出版行業、文創行業,以品牌戰略為重點的企業數量就可以很多。

  當然,也有人認為“占領顧客心智”是無稽之談的,我在企業運營中也曾經遇到過持這樣想法的高管(他們理解銷售之外沒有其他重要的事,很實際的想法);也有基層管理者認為品牌是寫ppt的紙上談兵,沒有可落地的東西……我認為這些想法也不對。

  做品牌戰略有一句話,我覺得特別好,來源于《孫子兵法》

  “Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat”

  ——“策無略無以為持,計無策無以為施”

  最后有關企業品牌戰略的實施,很多時候是可以借勢的——借國運,搭乘國家戰略的大船,特別是出海企業更是如此。

  2017年5月10日是中國國務院批準設立“中國品牌日”的第一個慶典日。國務院鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網絡等媒體,在重要時段、重要版面安排的自主品牌公益宣傳,旨在講好中國品牌故事。

  2018年5月10日,中國品牌日活動于上海拉開序幕,其包括中國自主品牌博覽會和中國品牌發展國際論壇兩大環節,主題為“中國品牌 世界共享”。

  我曾在歐洲被不友好的外國同事挑戰:“看我們印度有塔塔汽車,你們中國雖然經濟好,但是沒有大品牌,只有中國制造。”

  我辯駁說:中國有“華為”。

  他說沒聽說過。

  我說:那是你孤陋寡聞,btw,我也沒聽說塔塔汽車。

  這個小小的工作片段,回憶起來感覺像是兩個小孩在吵架,一直深深地留在我的腦海里。

  今天是第三屆中國品牌日。悄無聲息地過去了……

  我寫下這篇文章,和朋友們分享一下對品牌營銷實務的思考,也祝福中國有更多的品牌走向世界!

  原創: 陳露蓉  讀角獸讀書會


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