淺談:中國白酒品牌戰略

2019-03-15 22:34:21 10

  白酒是世界六大酒之一,與白蘭地 Brandy、威士忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum其名,具有深厚的歷史傳承意義,經過幾個階段的發展,2016白酒行業開始回暖復舒,并在17年、18年銷售量逐步穩步上升,有著很大的發展空間。在市場格局上,白酒屬于完全競爭行業,商業市場化程度高、市場行業調整不斷深化,從全國市場來看,企業競爭優勢來源于自身品牌的影響力、產品風格以及營銷運作模式。在單一區域市場,企業的競爭優勢則取決于企業在該區域的品牌影響力、區域消費者的認同度和綜合營銷能力。

  眼疾手快,洞察社會和市場的空缺

  2017年以來,白酒整體呈現量價齊升的局面,中高端白酒復蘇回暖較為顯著,大批白酒也會相應上市,如今如何提高企業競爭優勢,抵制新進入者威脅、買方溢價能力、替代產品或服務的等情況出現尤為重要。應選擇集中戰略出發,占領特定的細分領域,針對特定的戰略目標,利用已有的競爭優勢,采取相應的策略應對,并與成本戰略和差異化戰略相結合,尋找市場突破口。

  2、缺少民族精神品牌,例如:可口可樂代表了美國精神。那么有沒有一種酒代表中國精神呢?

  針對這三個問題,在下認為的企業使命和愿景是:

  ? 讓民族品牌走向世界

  ? 不斷完善民族品牌價值

  ? 弘揚中華精神,傳承國粹文化

  ? 不斷滿足利益相關者個人價值需求

  品牌頂層設計,高瞻遠矚一見即知

  設計符合原點人群精神的品牌。在消費革命時代中, 伴隨中國消費水平提升, 特別是年輕消費群體的壯大直接推動了傳統酒類消費的分化和裂變, 酒品牌銷售已經進入個性化、精神化、多元化的時代且跨品類新品和小酒品類新品不斷推出。如何滿足定位人群的心理訴求開始提上歷程,體驗消費、個性消費、精神消費、多元消費開始成為主流消費方式,白酒作為精神代表者,應該從多維度整合實施,占領細分市場心智,贏得大批量品牌死忠粉。

  另一方面白酒行業集中度將進一步提高的現象級,白酒企業的分化態勢也將繼續。品類細分、人群細分、價值觀細分將各個領域占領各自的山頭,江小白就是其中的品牌案例,但是由于企業各個層面的壓力,只看得到ta的亮相卻看不到ta的結果。應該抓住這個細分的趨勢,規劃品牌核心價值,再傳播上先發制勝,占領自己的細分市場,做到細分市場的精準營銷。

淺談:中國白酒品牌戰略

  聚合全產業資源,大力發展優勢

  上中下游產業鏈聚合,打通營銷閉環。白酒行業的上游行業主要是包裝材料行業、糧食種植業、白酒生產設備供應行業等; 下游行業是白酒批發零售業等消費渠道或終端, 主要包括經銷商、 酒店、商超、專賣店、團購等。這個板塊最頭疼的難題一方面是白酒行業的上游產業,受白酒的工藝、原材料、地區等因素的限制,業內曾有一句話叫做:除了茅臺鎮就釀不出茅臺酒。其次是白酒的運輸,若要做快銷模式,需要很大的投入,比如:需要足夠規模的團隊以及車輛,深入一線,對市場進行精耕細作。因為投入大,所以對白酒產品的利潤空間和資金回款有著更加嚴苛的要求。行業特性加快必定加快白酒品牌戰略執行步伐。拒絕“泛化、大眾化”,加速“定制化、精細化、個性化”等措施,投放相應營銷政策,籠絡利益相關者。

  另一方面再整合全產業鏈的前提下,做好合理的市場規劃是關鍵,線上為主要渠道還是線下為主要渠道需做好權衡,選擇運營模式成為當下企業的必經之路:目前分為三種才c2c\b2c\s2b2c三種模式,目前主流商業模式及平臺選擇c2c\b2c為主要方向,后期S2B2C(新零售模式)可能會異軍突起。 線下加盟分銷渠道,建議采取高開低走,主要選擇中心城市(1、2),其次是周邊州市(2、3、4)。

  再者,面面向海外市場,有很大的市場空缺。原因有三:1、中國文化被推崇,受世界認可。2、中國白酒作為傳統的民族產業,其技術和方法有獨特的地位。3、在全球化不斷推進和我國國際影響力不斷加大的背景下。

  持續高開低走,做好品牌全面覆蓋

  完善品牌內核,制定品牌運營計劃。品牌內核這里是指企業內部的品牌宣傳,再搭建品牌管理體系、完善品牌CIS,做好市場調研,社會洞察的基礎上,實施品牌內部宣傳計劃,用毛爺爺的話說就是統一內部戰線。常見戰術有: 企業文化體系、品牌核心價值體系、品牌口號、品牌故事、品牌形象和自媒體傳播體系的完善。

  其次是針對定位群體,制定相應的品牌運營、品牌傳播計劃,聯合各界媒體平臺,做出品牌發聲。

  品牌戰略,善戰者動于九天之上

  都說品牌是個持久戰,毛爺爺創建新中國品牌用了十多年的時間,更何況我們的商企業。但是品牌雖然是長久的戰略,但營銷卻是實時在進行,我們做品牌的目的用通俗的話來說就是讓企業的服務/產品:賣的多、賣的久、高價賣。除此之外,我們目前投下去的每一分錢,50年后還能為我們生利息。這就是品牌戰役,用精神和概念布局傳播,得到消費者的品牌忠誠。


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